ホテルの集客、いま主流はどこ？OTA・Instagram・LINEの役割

「結局、いま宿の集客は何が主流なんですか？」。宿のご担当者さまから、よくいただくご質問です。

答えは、どれか1つが主流になったわけではない、です。OTA、Instagram、公式LINE、それにAI検索。入口が増えたぶん、それぞれの役割が分かれてきました。大事なのは、どれに乗るかより、どうつなぐかです。

01多くの人が毎日開くのは、LINEとInstagram

まず、お客様が普段何を使っているかを見ておきます。

Instagramと生成AIは、JTB総合研究所の2025年11月の調査（過去1年に国内旅行をした1,030名が対象。調べ物全般で、旅行に限らない）

旅行に行く人がよく使うアプリの上位に、LINEとInstagramがあります。そこに、AIで調べるという新しい入口が加わってきた、というのが今の状況です。どれも「宿を知ってもらう」か「宿とつながっておく」かのどちらかで役に立ちます。

02集客は、4つの役割に分ける

販路を「主流かどうか」で見ると、毎年流行りを追いかけることになります。それより、お客様の動きに合わせて役割で分けたほうが、やることがはっきりします。

1. 出会う

   OTA・Instagram・AI検索表示回数、宿のページやプロフィールへのアクセス

2. つながる

   公式LINE友だちの増えた数と、どこから登録したか

3. 予約

   公式サイト・専用LP・予約ページLINE経由の予約件数と売上

4. 振り返る

   月次のレポート販路別の予約件数と手数料、2回目以上の方の割合

ポイントは、真ん中の「つながる」です。ここが抜けていると、出会いはあっても毎回ゼロからのスタートになります。OTAで出会ったお客様も、Instagramで知ってくれた方も、一度LINEに来てもらえば、次は宿から直接ご案内できます。

AI検索は「出会う」に入ります。入口が1つ増えただけで、その先の流れは変わりません。役割ごとに見る数字を決めておくと、どこを直せばいいかがすぐ分かります。

03Instagramは、選ばれる理由を作る場所

Instagramは「予約を取る場所」というより、「この宿いいな」と思ってもらう場所です。客室、館内、食事、周りの過ごし方。泊まったときのイメージが伝わる投稿がそろっていると、OTAで比べられたときにも選ばれやすくなります。

模式図（写真はイメージです）

どちらも福岡県・ビジネスホテルの例

見られるだけで終わらせないために、プロフィールと投稿には必ず公式LINEへの入口を置きます。「フォロワー限定のクーポンはLINEで」と案内すると、Instagramで出会った人が「つながる」に進んでくれます。投稿の中身はフォロワー5,000人まで何を投稿したかで詳しく書いています。

04LINEは、泊まった人とつながり続ける場所

公式LINEの一番の役割は、一度泊まってくれたお客様と関係を続けることです。兵庫県のリゾートホテルでは、チェックインのときにLINE登録カードをお渡しし、宿泊特典や売店の割引と組み合わせて、カードを渡すだけで登録が進む形にしました。登録してもらったあとは、時期ごとに届けるものを変えています。

この宿では、LINE経由の予約が開始13か月で累計1,729件になりました。OTAで出会った人も、泊まったあとはLINEでつながり、2回目からは宿から直接ご案内できています。

数字はイノゲートの支援先の実績（2026年10月集計時点）で、業界の平均ではありません。施設の規模・立地・時期によって異なり、成果を保証するものではありません。福岡県・ビジネスホテル（インプレッション）／福岡県・ビジネスホテル（フォロワー）／兵庫県・リゾートホテル

05毎月の振り返りで、詰まりを見つける

4つの役割を1本の流れで見ると、どこで詰まっているかが分かります。よくある詰まり方と、そのときに打つ手は次のとおりです。

大事なのは、毎月同じ数字を同じ形で記録することです。比べられる数字があれば、今月どこを直すかを1つに絞れます。OTAの見直しと自社の販路づくりを並行して、OTAの取扱額を前年比115%に伸ばしながら、販売手数料を10%減らした例は、OTAと自社予約の役割分担で紹介しています。

06自館の集客の点検リスト

• 自館の販路を「出会う・つながる・予約・振り返る」に書き分けて、空いているところが分かっているか
• チェックインのときに、公式LINEの登録をカードで案内しているか
• Instagramのプロフィールと投稿に、公式LINEへの入口があるか
• 公式から予約する理由になる、LINE限定の特典があるか
• 販路別の予約件数と手数料、LINE経由の予約件数を、毎月同じ形で記録しているか

社内だけで回すと、どこで止まるか

4つの役割は、宿の中ではたいてい別々の人が持っています。OTAは予約の担当、Instagramは広報や若手のスタッフ、LINEは営業、レポートは支配人。それぞれは頑張っていても、つなぎ目を見ている人がいません。

例えばInstagramの投稿に公式LINEの入口がない、LINEの配信が公式サイトのトップに着地している、レポートにLINE経由の予約が入っていない。どれも1つずつは小さなことですが、つながっていないと、どの施策が予約を増やしたのかが分からず、次の一手が決まりません。

イノゲートでは、Instagramとインフルエンサーの企画、公式LINEの入口と配信、専用LPと予約ページの導線、毎月の販路別レポートまでを1本の流れとして担当しています。宿にお願いするのは、プランと特典の在庫の確認です。